Miksi ROAS on 10, mutta pankkitili huutaa tyhjyyttään?
Yhteenveto
Pelkkään ROAS-lukuun (Return on Ad Spend) tuijottaminen on yksi yleisimmistä virheistä digitaalisessa markkinoinnissa.
Vaikka korkea ROAS näyttää hallintapaneeleissa hyvältä, se on vain tehokkuusmittari. Se jättää huomioimatta tuotteen valmistuskustannukset, logistiikan ja palautukset.
Tämän seurauksena yritys voi päätyä "kannattavuusansaan", jossa suuri myyntivolyymi syö yrityksen pääomaa matalan katteen vuoksi.
Todellisen kannattavuuden varmistamiseksi yritysten tulisi siirtyä käyttämään POAS-mittaria (Profit on Ad Spend). Se laskee tuoton suhteessa bruttokatteeseen, mikä paljastaa mainonnan todellisen vaikutuksen kassavirtaan.
Erityisesti korkean marginaalin tuotteet tarjoavat strategisen kilpailuedun. Ne mahdollistavat kalliimman asiakashankinnan ja antavat suojaa kustannusten nousua vastaan.
Lopulta markkinoinnin onnistumista on arvioitava kokonaisuutena, jossa MER (Marketing Efficiency Ratio) ja tuotekohtainen marginaali kohtaavat.
Vain ymmärtämällä luvut mainosjärjestelmien ulkopuolella, yritys voi saavuttaa kestävää kasvua.
Tutustu Googlen hakusanamainontaamme tästä.
Mitä ROAS tarkoittaa?
ROAS (Return on Ad Spend) mittaa mainoskulun ja liikevaihdon suhdetta. Se jättää kuitenkin huomioimatta tuotekustannukset, logistiikan ja kiinteät kulut.
Korkea ROAS voi peittää alleen tappiollisen toiminnan.
Strateginen markkinoija katsoo liikevaihdon sijaan viivan alle jäävää katetta ja todellista kassavirtaa.
Monet yritykset tuijottavat sokeasti Google Adsin tai Meta-mainonnan hallintapaneelin antamaa ROAS-lukua. Jos luku on 10 (eli jokainen euro tuo kymmenen takaisin), oletetaan markkinoinnin olevan erinomaista. Tämä on kuitenkin usein optinen harha.
ROAS ei ole kannattavuusmittari! Se on tehokkuusmittari, joka huomioi vain mainosinvestoinnin ja bruttomyynnin välisen suhteen. Kun yrityksen kulurakenne on raskas, korkeakin ROAS voi tarkoittaa negatiivista kassavirtaa.
Jos tuotteen kateprosentti on alhainen tai palautusprosentti suuri, markkinointi syö itse asiassa yrityksen pääomaa jokaisella kaupalla.
Tämän vuoksi modernin markkinointistrategin on ymmärrettävä numerot mainosjärjestelmän ulkopuolella.
LUE MYÖS: Mitä hakumarkkinointi maksaa?
LUE MYÖS: Mitä virheitä voi tehdä Google-mainonnan budjetissa?
LUE MYÖS: Miksi Google Ads on välttämätön verkkokaupalle?
Miten lasketaan todellinen markkinoinnin tuotto?
Markkinoinnin todellinen kannattavuus selviää vasta, kun yhtälöön lisätään tuotekohtaiset kulut (COGS) ja muut muuttuvat kustannukset.
Pelkkä ROAS-kaava on riittämätön strategiseen päätöksentekoon.
Käyttämällä POAS-mittaria (Profit on Ad Spend) yritys varmistaa, että jokainen mainoseuro tuottaa aidosti voittoa eikä vain liikevaihtoa.
Matemaattisesti ROAS lasketaan seuraavasti:
Tämä kaava on kuitenkin puutteellinen, koska se olettaa tuotteiden olevan ilmaisia. Oikeampi tapa mitata menestystä on tarkastella katetta.
Tässä astuu kuvaan POAS:
Kun käytät POAS-mittaria, näet välittömästi kulujen jälkeen käteen jäävän rahan. Jos POAS on alle 1, teet tappiota jokaisella myydyllä tuotteella.
Tässä samassa tilanteessa ROAS 10 voi olla täysi katastrofi, jos tuotteen valmistus ja toimitus maksavat 95 % sen myyntihinnasta.
Mitä eroa on ROAS- ja POAS-mittareilla käytännössä?
ROAS ja POAS eroavat toisistaan priorisoinnissa: volyymia vai voittoa?
ROAS ohjaa usein maksimoimaan myynnin määrää hinnalla millä hyvänsä. Se myös johtaa helposti alennusansaan. Yritys myy valtavia määriä tuotteita suurilla alennuksilla. Silloin ROAS näyttää hyvältä, mutta kate katoaa.
POAS taas pakottaa markkinoijan optimoimaan mainontaa sellaisten tuotteiden ja asiakasryhmien suuntaan, jotka jättävät yritykselle eniten rahaa kulujen jälkeen.
Tässä vertailutaulukossa näet, miten nämä kaksi lähestymistapaa eroavat toisistaan strategisella tasolla:
Case-esimerkki: Elektroniikkalaite vs. Brändituote
Kuvitellaan kaksi eri skenaariota, joissa molemmissa käytetään 1 000 € mainontaan. Yrityksellä on kaksi tuotetta, joiden myyntihinta on sama, mutta kulurakenne täysin erilainen.
Skenaario A: Matalakatteinen "Trendilaite" (ROAS-ansa)
Tässä skenaariossa myydään suosittua elektroniikkaa, jossa kilpailu on kovaa ja sisäänostohinnat korkeita.
Tuotteen hinta: 100 €
Tuotekohtaiset kulut (COGS + logistiikka): 85 € (kulut 100 x 85€ = 8500€)
Mainoskulut: 1000 €
Saatu myynti: 10000 € (100 kpl)
ROAS: ROAS = 10000€ / 1000€ = 10
Bruttokate: 10000€ - 8500€ = 1500€
Lopullinen voitto mainosten jälkeen: 1500€ - 1000€ = 500€
POAS: POAS =1500 € /1000 € = 1,5
Analyysi Skenaario A:sta
Skenaariossa A yritys kärsii "tehokkuusharhasta". Korkea 10 ROAS luo illuusion onnistumisesta, mutta 15 % myyntikate jättää yrityksen haavoittuvaiseksi pienillekin markkinamuutoksille.
Strategisesti tämä tilanne on kestämätön, sillä se ei jätä tilaa kuluille, kuten asiakaspalvelulle, virheille tai markkinoinnin skaalaamiselle.
Jokainen myyty euro on äärimmäisen tiukalla. Jos tuotteen palautusprosentti nousee vaikkapa 5 %:iin tai logistiikkakustannukset nousevat polttoainelisien vuoksi 2 euroa per lähetys, 500 euron voitto sulaa välittömästi.
Skenaario B: Korkeakatteinen "Oma brändituote" (POAS-voittaja)
Tässä skenaariossa myydään erikoistuotetta, jonka valmistuskustannukset ovat alhaiset. Kuitenkin sen myyminen vaatii kalliimpaa mainontaa (matalampi ROAS).
Tuotteen hinta: 100 €
Tuotekohtaiset kulut (COGS + logistiikka): 30 € (kulut 50 x 30€ = 1500€)
Mainoskulut: 1000 €
Saatu myynti: 5000 € (50 kpl)
ROAS: ROAS = 5000€ / 1000€ = 5
Bruttokate: 5000€ -1500€ = 3500€
Lopullinen voitto mainosten jälkeen: 3500€ - 1000€ = 2500€
POAS: POAS =3500€ /1000 € = 3,5
Skenaariossa B yritys hallitsee katettaan, mikä antaa sille massiivisen kilpailuedun.
70 % marginaali mahdollistaa kalliimman asiakashankinnan (CAC) ja antaa suojaa markkinoiden heilahteluilta.
Tämä on "terveen kasvun" malli, jossa jokainen myyty tuote kasvattaa kassaa merkittävästi, ei vain liikevaihtolukuja.
Markkinoinnissa voittaja on usein se, jolla on varaa maksaa asiakkaasta eniten. Koska Skenaarion B tuote jättää 70 € katetta per myynti, yritys voi nostaa huutokaupoissa tarjouksiaan (bids) ja kaapata parhaat mainospaikat kilpailijoiltaan.
Skenaariossa A yrityksellä on varaa käyttää vain 10 € mainontaan per myyty tuote (jotta jää 5 € voittoa).
Miksi piilokulut romuttavat markkinoinnin kannattavuuden?
Verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan todelliset kustannukset ulottuvat kauas mainosbudjetin ulkopuolelle.
Siellä odottavat palautukset, logistiikka, maksunvälityspalkkiot ja varastointi. Ne ovat "näkymättömiä" kuluja, jotka eivät näy Meta- tai Google-raporteissa. Piilokulut ovat suurin syy siihen, miksi suuri ROAS ei korreloi pankkitilin saldon kanssa.
Monet markkinoijat unohtavat seuraavat kriittiset tekijät:
Logistiikka ja toimituskulut: Ilmainen toimitus on asiakkaalle loistava, mutta yritykselle se on suora kulu katteesta.
Palautusprosentti: Jos vaatekaupan ROAS on 10, mutta 50 % tuotteista palautetaan, todellinen tuotto puolittuu välittömästi.
Maksutapojen kulut: Erilaiset maksupalvelutarjoajat haukkaavat tyypillisesti 1–3 % liikevaihdosta.
Alennukset: Mainosjärjestelmä raportoi usein myynnin ennen alennuskoodeja tai ei huomioi niiden vaikutusta katteeseen.
Kun nämä tekijät lasketaan mukaan, huomataan usein, että "kannattava" mainoskampanja on todellisuudessa tappiollinen.
Tämän vuoksi tarvitaan kokonaisvaltaista näkemystä, jota kutsutaan nimellä MER (Marketing Efficiency Ratio).
MER antaa helikopteriperspektiivin siihen, kuinka paljon markkinointi kokonaisuudessaan maksaa suhteessa kaikkeen sisään tulevaan rahaan.
Se on CFO:n suosikkimittari, koska se ei välitä attribuutiomalleista vaan kovasta rahasta.
Palataan edellisiin skenaarioihin uudelleen MER:n näkökulmasta.
Skenaario A: MER 10 (Korkea tehokkuus, mutta matala selviytymiskyky)
Tässä skenaariossa yritys käyttää 10 % kaikesta liikevaihdostaan markkinointiin.
MER: 10,0
Markkinoinnin osuus liikevaihdosta: 10 %
Tuotekohtainen kate (Marginaali): 15 %
Strateginen tila 15% - 10% = 5%
MER 10 kuulostaa monen korvaan erinomaiselta, mutta 15 % katteella toimiva yritys on kuolemanvaarassa.
Kun markkinointi lohkaisee 10 prosenttiyksikköä 15 prosentin katteesta, yritykselle jää vain 5 % liikevaihdosta kattamaan kaikki muut kulut (vuokrat, palkat, IT-kulut).
Skenaariossa A markkinointi on "tehokasta", mutta se syö kaksi kolmasosaa yrityksen kaikesta bruttokatteesta.
Skenaario B: MER 5 (Matalampi tehokkuus, mutta massiivinen kannattavuus)
Tässä skenaariossa yritys käyttää 20% kaikesta liikevaihdostaan markkinointiin.
MER: 5,0
Markkinoinnin osuus liikevaihdosta: 20 %
Tuotekohtainen kate (Marginaali): 70 %
Strateginen tila (Margin left): 70% - 20% = 50%
Vaikka MER on puolet heikompi kuin skenaariossa A, yritys on huomattavasti terveempi.
Markkinointi saa viedä 20 % siivun liikevaihdosta, koska katetta jää sen jälkeenkin jäljelle 50 % liikevaihdosta.
Tällä yrityksellä on varaa epäonnistua, investoida ja ennen kaikkea skaalata.
Tutustu Googlen hakusanamainontaamme tästä.
Usein kysytyt kysymykset (UKK)
1. Mitä ROAS tarkoittaa ja miten se lasketaan?
ROAS (Return on Ad Spend) on markkinoinnin tehokkuusmittari, joka kertoo mainosinvestoinnin ja siitä kertyneen liikevaihdon suhteen.
Se lasketaan kaavalla: ROAS = Mainonnasta tullut myynti / Mainoskulut
Vaikka luku kertoo myynnin volyymista, se ei ota huomioon tuotantokustannuksia tai muita yrityksen kuluja.
2. Miksi korkea ROAS voi olla harhaanjohtava?
ROAS mittaa vain kassaan tulevaa rahaa, ei sinne jäävää voittoa.
Korkea ROAS voi luoda "optisen harhan" onnistumisesta. Jos tuotteen kateprosentti on hyvin pieni tai kiinteät kulut suuret, korkeakin ROAS (esim. 10) voi tarkoittaa, että yritys tekee jokaisella kaupalla tappiota.
3. Mitä eroa on ROAS- ja POAS-mittareilla?
Suurin ero on näkökulmassa: ROAS keskittyy liikevaihtoon ja myynnin määrään, kun taas POAS (Profit on Ad Spend) keskittyy todelliseen katteeseen.
POAS huomioi tuotteen ostohinnan (COGS) ja muut muuttuvat kulut, jolloin markkinoija näkee suoraan mainonnan vaikutuksen viivan alle jäävään tulokseen.
4. Miten POAS lasketaan käytännössä?
POAS lasketaan jakamalla mainonnan tuottama bruttokate mainoskuluilla:
POAS = (Myynti - tuotekohtaiset kulut) / Mainoskulut
Jos POAS-luku on alle 1, mainonta on tappiollista, vaikka ROAS näyttäisi suuria lukemia.
5. Mitä piilokuluja verkkokauppiaan tulee huomioida kannattavuuslaskennassa?
Markkinoinnin hallintapaneelit (kuten Google Ads tai Meta) eivät huomioi yrityksen todellisia kuluja. Kriittisimpiä "näkymättömiä" tekijöitä ovat:
Logistiikka ja toimituskulut: Erityisesti ilmaiset toimitukset.
Palautusprosentti: Palautukset voivat puolittaa todellisen tuoton.
Maksutapojen kulut: Transaktiomaksut (1–3 % liikevaihdosta).
Alennukset: Kampanjakoodien vaikutus marginaaliin.
6. Mikä on MER ja miksi se on tärkeä mittari johdolle?
MER (Marketing Efficiency Ratio) on niin sanottu "helikopterimittari", joka lasketaan jakamalla kokonaisliikevaihto kaikilla markkinointikuluilla.
Se antaa kokonaiskuvan siitä, kuinka suuren siivun markkinointi lohkaisee yrityksen liikevaihdosta ilman monimutkaisia attribuutiomalleja.
7. Miten tuotteen kate vaikuttaa mainonnan skaalaamiseen?
Korkean katteen tuotteet (esim. omat brändituotteet) antavat yritykselle "strategista tilaa".
Kun marginaali on suuri, yrityksellä on varaa maksaa enemmän yhdestä asiakkaasta (CAC) ja nostaa huutokauppatarjouksiaan.
Matalan katteen tuotteilla mainonnan on oltava poikkeuksellisen tehokasta, jotta toiminta pysyy kannattavana.
8. Pitäisikö markkinoinnissa priorisoida volyymia vai voittoa?
Tämä riippuu strategiasta, mutta tekstin mukaan modernin markkinoijan tulisi siirtyä ROAS-keskeisestä volyymin tavoittelusta POAS-keskeiseen voiton optimointiin.
Voittoon keskittyminen rakentaa terveempää ja kestävämpää kasvua, joka sietää myös markkinoiden heilahteluja.
