Konsultoin vähän aikaa sitten yhtä verkkokauppa yrittäjää. Keskustelun aikana hän kysyi: "Mitä mittareita hyvä toimisto oikeasti raportoi asiakkaalleen?". Tästä inspiroituneena päätin kirjoittaa tämän artikkelin.
Ensimmäinen fakta – markkinoinnin mittareita on vähintään sata erilaista ja niistäkin moni puhuu eri nimillä. Ruotsalainen "Sveriges Annonsörer" organisaatio yritti luoda tiivistetyn markkinointimittarijärjestelmän ja siihenkin tuli 36 eri mittaria. Se on paljon. Sanottakoon, että nämä ovat kuitenkin todella hyviä mittareita, niitä on vain liian monta monen yrityksen tarpeeseen.
(Haluan tässä artikkelissa keskittyä verkkokaupan mittareihin, koska tämä asiakas keskustelu keskittyi juuri verkkokauppoihin. Jokainen yritys on erilainen, joten jokaisen yrityksen mittarit pitäisi olla myös heidän omaan tilanteeseen ja tavoitteisiin sopivia. Onneksi verkkokaupat ovat hyvin suoraviivaisia, joten niiden mittaristo on helpoimmasta päästä.
Muutama huomio mittareista
Ennen kuin menemme itse mittareihin, haluan mainita muutaman huomion arvoisen asian mittareista yleisesti.
1) Tavoitteesi kertovat, mitä sinun pitää mitata
Jos seuraat mittaria, joka ei tue tavoitettasi, sitä ei kannata seurata. Onneksi verkkokaupan kohdalla tämä on usein melko yksinkertaista. Tavoitteena on tuottaa mahdollisimman paljon liikevaihtoa ja maksimoida voitot.
2) Vähemmän on enemmän, älä mittaa vain mittaamisen takia
Monelle yritykselle käy niin, että mittareita lisätään yksi, sitten toinen, sitten vielä yksi ja vielä yksi. Lopulta mittareita on 20 ja raportti on lopulta niin sekava ettei kukaan uskalla sitä avata. Kuulostaako tutulta?
Pysy keskeisissä mittareissa. Mieluiten kolmesta seitsemään. Jos haluat nähdä muita lukuja, mene mainostilille ja katso niitä sieltä. Muuten pidä raportti mahdollisimman selkeänä.
3) Yksi mittari ei kerro koko totuutta, katso aina kokonaisuutta
Liian harvan mittarin tarkastelu on yhtä vaarallista kuin liian monen mittarin seuraaminen.
Esim. ROAS:
- ROAS ilman liikevaihtoa on merkityksetön
- Liikevaihto ilman ROAS:ia on holtitonta
Ainoa mittari, joka mielestäni voi toimia yksinään, on katetuotto. Mainostuksen näkökulmasta tämä ei kuitenkaan auta diagnosoimaan ongelmaa tai löytämään mahdollisuuksia.
4) Huomioi aikajakso vertailussa
Vertailu tulisi aina tehdä vuoden takaiseen (year-over-year), jos vaan mahdollista. Näin esimerkiksi sesonki vaihtelut eivät vääristä vertailua, vaan vertaat samaan sesonkiin viime vuonna. Myös kampanjoista ja juhlapyhistä kannattaa pitää kirjaa, jotta vältät väärien positiivisten tai negatiivisten tulosten vaikutukset suorituskyvyn analyysissä.
Tärkeimmät verkkokaupan mittarit
Jos et seuraa mitään muuta aktiivisesti, niin seuraa ainakin näitä:
- Katetuotto (paljon myynnistä jää katetta kiinteiden kustannusten kattamiseen)
- Liikevaihto
- POAS & ROAS
- Käytetty budjetti
Katetuotto on kuningas 👑
Haluan nostaa katetuoton erityisesti pöydälle. Siihen on syy miksi se on listan kärjessä. Miksi tehdä isoa liikevaihtoa, jos siitä ei jää mitään käteen? Näinä aikoina, kun kustannukset ovat nousseet, joten on äärimmäisen tärkeää seurata, mitä oikeasti jää viivan alle.
Ainoa syy milloin katetuotto ei ole kaikista tärkeintä on, jos yrityksenne haluaa kasvaa agressiivisesti hinnalla millä hyvänsä. Kuitenkin 99% yrityksistä KATETUOTTO pitäisi kaikista tärkein tavoite.
Tällä hetkellä suurin osa yrityksistä mittaa mainontaansa liikevaihdolla ja ROAS:illa. Tämä ei kuitenkaan ole optimaalista, koska silloin et tiedä, millaista katetuottoa saat.
Otetaan 2 esimerkkiä, jossa molemmissa käytetään 1000€ mainontaan:
Esimerkki A:
mainoskulu 1000€
ROAS 5, eli 5000€ liikevaihtoa
kate 20% = 1000€
voittoa jää 0€ kun mainoskulut vähennetään
POAS on 1, eli break even = käteen jää alvin tilitys verottajan pohjattomaan kassaan
Esimerkki B:
mainoskulu 1000€
ROAS on 4, eli 4000€ liikevaihtoa
kate 30% = 1000€
voittoa jää 200€ kun mainoskulut vähennetään
POAS on 1.2
Mainostuksen toissijaiset mittarit
- Blended POAS/ROASUudet asiakkaat
- CPA
- Konversioprosentti
- AOV
- LTV
- Impression Share (Google)
- Klikit, CTR & CPC
Blended ROAS/POAS
Mitään kanavaa ei voida arvioida erillään muista. Markkinointi on kokonaisuus ja yhteispelin täytyy olla kannattava. Sillä ei ole merkitystä, kuinka hyvin esimerkiksi Google Ads suoriutuu, jos häviät kokonaisuudessaan rahaa markkinoinnissasi.
Blended ROAS/POAS antaa yleisen kuvan koko markkinoinnin tehokkuudesta. Blended ROAS lasketaan jakamalla koko yrityksen liikevaihto mainonnan kustannuksilla.
Blended ROAS -strategian arvo piilee siinä, että hyväksyt sen, ettei kaikkia kanavia voi seurata 100% tarkkuudella, joten et edes yritä. Määrität tavoitteen sille, mitä yrityksesi voi maksaa markkinointikuluina tietyillä liikevaihtotasoilla.
Tästä eteenpäin kanavakohtaiset ROAS-tavoitteet muuttuvat harjoitukseksi maksimoida liikevaihto markkinointibudjettisi puitteissa. Olipa ROAS markkinointikanavassa 1x tai 20x, se muuttuu (osittain) merkityksettömäksi.
P.S. Tämä antaa meille mahdollisuuden lopettaa loputtomat keskustelut siitä, miten eri markkinointikanavat jakavat tulokset eri tavoin.
Uudet asiakkaat
Uudet asiakkaat ovat avain yrityksen kasvulle. Olet varmaan kuullut, että vanhoille asiakkaille myyminen on paljon edullisempaa kuin uusille, mutta ongelma on se, että kasvupotentiaali vanhoissa asiakkaissa on paljon pienempi kuin uusissa. Tärkein kasvun draiveri on kasvattaa nykyisten asiakkaiden määrää. Tässä on esimerkiksi yksi tutkimus, joka osoittaa, että suurin kasvupotentiaali on uusissa ja niin sanotuissa "light buyers".
CPA (Cost Per Acquisition)
CPA mittaa, kuinka paljon maksaa asiakkaan suorittama toiminto, jonka verkkokauppias on ennalta määrännyt. Esimerkkeinä tällaisia ovat rekisteröityminen, tuotteen ostaminen tai uutiskirjeen tilaaminen. CPA:ssa maksetaan vain siitä, että asiakas suorittaa toivotun toiminnon.
Konversioprosentti
Konversioprosenttisi kertoo, kuinka moni sivustokävijöistäsi niiksi, jotka saavuttavat tavoitteesi. Se ilmaistaan prosenttilukuna. Tavoite voi olla esimerkiksi "tilauksen tekeminen", "uutiskirjeen tilaaminen" tai mikä tahansa muu, mitä yrität saavuttaa. Verkkokaupassa tärkein konversio on tietysti osto.
Konversioprosentti on äärimmäisen tärkeä, koska se vaikuttaa myös KAIKEN mainonnan tehokkuuteen. Conversion Rate Experts ovat selittäneet tämän hyvin The Power Law of CRO graafilla:
AOV (Average Order Value)
AOV auttaa ymmärtämään, kuinka paljon asiakkaasi keskimäärin käyttävät rahaa yksittäisessä ostohetkessä, mikä on tärkeää, kun pyritään kasvattamaan liikevaihtoa per asiakas. Se voi myös osoittaa mahdollisuuksia lisämyynnille ja ristimyynnille.
AOV ei kuitenkaan kerro, kuinka usein asiakkaat palaavat tekemään ostoksia. Korkea AOV voi olla hyödyllistä lyhyellä aikavälillä, mutta se ei yksinään kerro asiakaskunnan pitkäaikaisesta kannattavuudesta.
LTV (Lifetime Value)
LTV -mittarilla lasketaan asiakkaan tuomaa liikevaihtoa asiakkuuden keston perusteella. Laskennassa otetaan huomioon tehtyjen ostojen määrä ja ostotiheys koko asiakassuhteen ajalta. LTV:llä on suuri merkitys erityisesti yrityksille, jotka toimivat toistuvien tilausten tai ostojen kautta.
Google: Impression Share
Osuus impressioista kertoo, kuinka suuri osuus mahdollisista mainoksen näytöistä on saavutettu. Tämä auttaa ymmärtämään, kuinka kilpailukykyinen mainoskampanja on. Jos osuus impressioista on matala, se voi osoittaa, että budjetti tai bidaukset eivät ole riittävät.
Tämä ei kuitenkaan yksinään kerro mainoksen tehokkuudesta tai klikkien laadusta. Vaikka osuus olisi korkea, mainokset eivät välttämättä tuota konversioita, mikä voi johtaa harhaan päätöksiä tehdessä.
Klikit, CTR (Click-Through Rate) ja CPC (Cost Per Click)
Klikit
Klikkien määrä antaa suoran kuvan siitä, kuinka hyvin mainos houkuttelee käyttäjiä. Se on hyödyllinen mittari liikenteen tuottamisessa ja mainoksen kiinnostavuuden arvioinnissa. Pelkät klikkaukset eivät kuitenkaan kerro mitään siitä, tapahtuuko ostoja tai muita haluttuja toimintoja. Korkea klikkimäärä voi olla hyödytön, jos konversioita ei tapahdu.
CTR (Click-Through Rate):
CTR mittaa, kuinka moni mainoksen nähneistä henkilöistä klikkaa mainosta. Korkea CTR voi tarkoittaa, että mainos on houkutteleva ja relevantti yleisölle. Tämä ei yksin riitä arvioimaan mainoksen tehokkuutta, koska se ei kerro, johtaako klikkaus konversioon tai ostoon. Korkea CTR voi olla harhaanjohtava, jos klikkaukset eivät ole laadukkaita.
CPC (Cost Per Click):
CPC auttaa hallitsemaan markkinointibudjettia ja antaa käsityksen siitä, kuinka kallista yksittäinen klikkaus on. Alhaisempi CPC voi tarkoittaa, että liikenne on hankittu edullisesti. Alhainen CPC ei automaattisesti tarkoita hyvää kampanjan suorituskykyä, jos klikkausten laatu ja konversioprosentti ovat alhaisia. Korkeampaa CPC:tä saatetaan tarvita laadukkaampien klikkien hankkimiseksi.
Pähkinänkuoressa
Isojen verkkokauppojen ei kannata tyytyä pelkästään ylätason mittaristoihin, vaan mittausta kannattaa tehdä myös kategoria- ja tuotemerkkitasolla. Tämä johtuu siitä, että tuotemerkkien ja -ryhmien välillä on kate-eroja, eivätkä ne ole missään vaiheessa yhteneväiset. Lisähaasteen tuo, jos kauppiaalla on oma private label -merkki, jonka seuranta ja myynti on kaikista kannattavinta, sillä katteet ovat siellä korkeimmat ilman välikäsiä. Tuoteryhmien ja tuotemerkkien myyntilukujen sekä mainoskulujen seuranta mahdollistaa tuotepäällikölle tärkeiden ohjauspäätösten tekemisen oman tuotevalikoiman osalta.
Pienten verkkokauppojen tärkein tehtävä ei ole seurata yksittäistä digimarkkinoinnin metriikkaa, vaan keskittyä itse asiassa parantamaan kaupan konversioprosenttia sekä rakentamaan brändistä haluttavaa ja markkinasta jollain tavalla poikkeavaa. Pienten kauppojen suurin ongelma on yleensä heikko mainostuotto, joka johtuu yleensä:
a) tuote ei pärjää kilpailussa
b) brändi on täysin tuntematon = brändi ei ole
c) markkinointi ei onnistu kertomaan miksi tuote/kauppa on parempi kuin muilla Pienelle verkkokaupalle riittää erittäin hyvin seuraavat KPI:t: katetuotto, liikevaihto, POAS & ROAS sekä käytetty budjetti.
