Verkkokauppiaan tulisi aina tietää, mikä on hänen tuotteidensa kateprosentti. Mitä parempi kate, sitä enemmän kyseistä tuotetta tulisi edistää markkinoinnissa.
Kaikkein helpointa on saada hyvä kate private label -tuotteista, joissa verkkokauppias voi itse määrittää tuotteen hinnan. Koska mikään kilpaileva tuote ei ole täsmälleen samanlainen, on hinnoittelu vapaampaa.
Lisäksi kauppiaalla on todennäköisesti enemmän tietoa ja ymmärrystä omasta private label -tuotteestaan, mitä voi hyödyntää markkinointisisällöissä, kuten UGC-sisällöissä (user-generated content).
Katteen määrä laskee huomattavasti, kun kyse on tunnetusta tavaramerkeistä, joita myös kilpailijat myyvät. Pahimmillaan jonkin tuotteen oma ostohinta voi olla sama kuin kilpailijan kauppaan tällätty tarjoushinta. Tällöin on epätodennäköistä, että tuote myy lainkaan omassa kaupassa ja kaikki panostus on rahanhukkaa.
Syyllinen tähän on Googlen Shopping ja kylmä hintavertailu.
Katehallinta Google Shoppingissa
Eräässä työstämässäni Magento-pohjaisessa verkkokaupassa katteet jaettiin viiteen eri ryhmään: VERY LOW, LOW, MEDIUM, HIGH ja SUPER.
Kauppias määritteli itse, minkä prosenttiluokituksen hän halusi kullekin ryhmälle. Nämä kateluokitukset koodattiin JavaScriptillä osaksi Google Shopping -syötettä, joka laski ostohinnan ja alvittoman myyntihinnan välisen kateprosentin.
Tämän jälkeen tulokseksi saatu kateprosentti sijoitettiin johonkin viidestä luokituksesta, ja arvo määrittyi CUSTOM LABEL -kenttään. Kaikki tapahtui automaattisesti javascript-koodilla.
Jos kaikilla tuotteilla oli saatavilla ostohinta ja alviton myyntihinta, kateluokitus määrittyi automaattisesti jokaiselle tuotteelle attribuutioarvoksi. Tyhjiä kenttiä ei pitäisi jäädä lainkaan.
Tämä attribuuttiarvo siirtyi Merchant Centerin kautta Google Shoppingiin, jossa tuotteet voitiin nyt jakaa kateperusteisesti omiin ryhmiinsä filtteröinnin avulla.
Konversio-opetusvaiheen jälkeen jokaiselle kateryhmälle asetettiin sen ryhmän mukainen tavoite-ROAS, joka varmisti, että tuoteryhmät eivät kuluttaneet liikaa rahaa suhteessa tuottoon. Alussa ylikulutusta tulee, ennen kuin dataa on riittävästi.
Katehallinta Google Search
Hakusanapuolella katehallinta on haastavampaa, koska ohjaus tapahtuu kategorioihin. Sielläkin katehallintaa voi harjoittaa, mutta käytännössä hakusanoja kannattaa ohjata keskikatteen tiedoilla, jotta hallinta pysyy järkevänä.
Esimerkkilaskelmia cosin ja ROASin määrittämiseksi:
Jos tuote X kuuluu SUPER-margin-ryhmään, johon kauppias on asettanut kaikki yli 55 % katteen tuotteet, on mahdollista mainostaa tätä ryhmää voimakkaammin. Tällöin cos% voi olla jopa 20 %, jolloin katetta jää edelleen 35-40 %. Tavoite-ROAS tällöin voi olla 600.
Jos taas VERY LOW -ryhmässä ollaan vaivaisella 15-20 % katteella, mainoskulujen osuus ei saisi olla yli 1-2 cos%. Tavoite-ROAS tällöin pitää olla 6000.
Keskivaiheilla MEDIUM-ryhmässä cos vaihtelee 8-10 % välillä. Tällöin tavoite-ROAS on 1000-1200.
Katehallinnan haaste ja missä voi mennä metsään
Katehallinta on monimutkainen prosessi. Se alkaa jo siitä hetkestä, kun ostohinnat päivittyvät uusiin, ja tämä muuten saattaa tapahtua jopa kerran kuussa.
Uusien ostohintojen myötä myös myyntihinnat ovat nousupaineessa. Jos hinnanmuutoksia on vaikea toteuttaa, katejaottelu alkaa nopeasti näkyä tuotteiden siirtymisenä alempiin kateluokkiin ja myynnin kokonaisvolyymissa.
Tilannetta vaikeuttaa entisestään kilpailijoiden tarjouskampanjat, jotka pakottavat laskemaan omia hintoja vähintään samalle tasolle. Tämä pudottaa katteita voimakkaasti. Aiemmin saatettu 30 % kate voi romahtaa helposti kilpailijan myötä alle 10 prosenttiin.
Kilpailukenttää voi seurata jonkin verran Googlen Shopping-työkalulla googlaamalla tai Merchant Centerissä hinta-benchmarkingia tekemällä. Google voi kertoa, miten vastaava tuote asemoituu kilpailukentässä. On myös kateseurannan tekoälytyökaluja, joita voi käyttää.
Yhteenveto
Verkkokauppiaalle on tärkeää ymmärtää tuotteidensa kateprosentit ja hallita niitä tehokkaasti, erityisesti Google Shopping -mainonnassa. Katehallintaa voi automatisoida jakamalla tuotteet eri kateluokkiin, joille asetetaan omat tavoite-ROAS-arvot, jotta mainoskustannukset pysyvät suhteessa tuottoon.
Private label -tuotteissa katteet ovat helpommin hallittavissa, mutta kilpailutilanne ja hintojen laskeminen voivat aiheuttaa haasteita erityisesti tavaramerkkituotteissa. Kilpailukentän seuranta ja reagointi on oleellista katteiden säilyttämiseksi.
