Katteen menetyksen pelko koventuvassa markkinassa ei ole viime vuosina ollut tuulesta temmattua. Kate on kiinni käytännössä seuraavista johdollisista toimenpiteistä:
Johda tavoitteilla, seuraa mittareilla
Ilman tarkasti määriteltyjä tavoitteita on vaikea arvioida kampanjan todellista menestystä. Sekä yrityksen johto että kampanjoiden toteuttajat täytyy ymmärtää yhteiset tavoitteet ja mittarit.
Näistä raportoinneista on pystyttävä tekemään selkeitä päätöksiä. Johdolle tärkeitä ohjaavia mittareita ovat cos% ja kate%.
Mahdollista budjetti ja tavoitteet toisiinsa
Budjetti ei saisi olla rajoitteena, kun myydään. Liian pieni budjetti saattaa loppua kesken päivän ja keskeyttää myynnin Googlen kautta.
Koska budjettikattoa ei ole suositeltavaa käyttää esteenä myyntikanaville, on tärkeää tuntea Googlen mainosjärjestelmän logiikkaa, joista tunnetuimmat ovat ROAS ja CPA. Todellista kulutusta on helppo ohjata asettamalla oikeat tavoitteet, kunhan konversioita tulee jatkuvasti ja Google oppii niihin.
Brändityön näkökulmasta budjettikatto on sen sijaan hyödyllinen, sillä brändityössä tavoitteena on maksimoida klikkaukset, näkyvyys ja muistettavuus.
Anna Googlen tekijälle aikaa ja valtaa tilin hallintaan
Mitä enemmän haluat tuloksia Googlella, sitä enemmän tekijällä pitää olla valtuuksia ja aikaa niiden toteuttamiseen. Mitä enemmän työntekijä ehtii näkemään tilissä valuvikoja, sen paremmin hän voi niitä estää katevalussa.
Asiat tulee kuitenkin alkaa aina tärkeimmästä: Missä se raha oikeasti yrityksellä liikkuu (kulut ja myynnit). Vasta sitten siirrytään pienempiin.
Google ja markkinat muuttuvat joka vuosi, joten tilillä pitää tapahtua jatkuvaa uudistumista ja alan seuraamista.
Työntekijän on hyvä ottaa myös itse vastuuta lukemalla alan uutisia, sparrata Googlen kanssa ja käydä seminaareissa.
Seuraa kilpailukenttää
Pidä huoli, että tunnet kilpailijoiden toimet. Googlessa on helppo tarkkailla kilpailijoita huutokauppatilastoissa, mainossisällöissä ja hintakilpailussa.
Näistä saatua dataa voidaan hyödyntää esim. markkinan SWOT-analyysissa.
Kilpailukenttä vaikuttaa erityisesti hintakilpailuun: jos oma tuote ei myy täyteen hintaan, se voi johtua kilpailijoiden asettamasta alemmasta hinnasta tai tuoteryhmän hintojen yleistasosta.
Kun asetat hinnan markkinatasolle, myynti kasvaa. Varo myös myymästä itse pilkkahintaan, vaan luo arvoa tuotteellesi toisella keinolla.
Automatisoi
Automatisointi auttaa sekä hallitsemaan tiliä ylätasolta että antaa paremmat ohjenuorat työntekijälle. Google tarjoaa omat automatisoinnit, esim Auto Apply.
Myös ulkopuolisia softia kannattaa tilin koosta riippuen harkita, sillä audit-työkalun läpivienti ainakin kerran kuussa voi olla tarpeen hygienia-asioista todellisiin ongelmiin.
Esimerkiksi audit paljastaa puutoksia tilillä, joita ei varsinkaan ison tilin kohdalla huomaa. Näitä on helppo korjata auditin nostaman työlistan pohjalta, ja siten vaikuttaa taas katekehitykseen.
Google on kuin elävä organismi
Googlessa on se puoli, että sitä pitää koko ajan hallita. Tilin ollessa suuri valuvikoja alkaa syntyä jo viikossa. Jos ei ole aikaa tiliä hallita, valuvikojen määrä kasvaa koko ajan, ja samalla myös katehukkavirta alkaa muuttua merkittäväksi.
Siksi katteen hallinnan ABC:ssa olennaista ovat: johda, seuraa, mahdollista ja automatisoi.
